XML als Basistechnologie für das Content Management integrierter Medienprodukte

Die Medienindustrie befindet sich derzeit in einer technisch induzierten Umbruchphase. Neben die klassischen Medien wie etwa Print und Rundfunk treten die neuen, auf digitalen Technologien beruhenden Medien wie etwa das Internet und das digitale Fernsehen. Die durchgehende Digitalisierung bei der Erzeugung, Bündelung und Distribution von Inhalten ermöglicht dabei vielfältige Ansatzpunkte zur Integration verschiedener, vormals getrennter Medienprodukte und -dienste. Vor diesem Hintergrund untersucht der Beitrag die produktpolitische Ausgestaltung und die technisch-organisatorische Umsetzung integrierter Medienprodukte. Dabei werden insbesondere innovative Konzepte und Technologien wie Content-Management-Systeme und die eXtensible Markup Language (XML) berücksichtigt. Außerdem geht der Beitrag ökonomisch orientierten Fragestellungen nach, z.B. der nach den Auswirkungen auf die Kostenstrukturen in der Herstellung, und zeigt strategische Implikationen auf. 1 Problemstellung, Forschungsziele und Methodik Die Medienbranche ist in den letzten Jahren – getrieben von Deregulierungstendenzen, Veränderungen im Rezipientenverhalten und technologischen Innovationen – durch starke Konzentrationsprozesse gekennzeichnet [KW00; Wi00]. Die Fusion zwischen AOL und Time Warner ist dabei als ein vorläufiger Höhepunkt der Entwicklung zu sehen. Zusätzlich streben Unternehmen aus der Telekommunikationsund Informationstechnologie mit neuen Angeboten in die Kernmärkte der Medienindustrie. Es ist dabei das erklärte strategische Ziel großer Anbieter, möglichst alle Stufen der medialen Wertschöpfungskette mit eigenen Ressourcen oder mindestens über stabile Kooperationen abzudecken [Ca00; Mi97]. Aus der ökonomischen Perspektive wird in der Literatur insbesondere die Entstehung „integrierter Medienund Internet-Verbundunternehmen“ [Wi00] in Form von ex-Post Analysen thematisiert [z.B. Sj00]. Der Fokus der Untersuchungen liegt dabei häufig auf der Erläuterung von umfeldund unternehmensorientierten Ursachen der strukturellen Neuorientierung sowie den Auswirkungen auf die Geschäftsprozesse und -modelle auf einer hohen Abstraktionsebene. Als wichtiges Ergebnis dieser Forschungsbemühungen ist festzuhalten, dass Medienunternehmen „durch integrierte Leistungsbündel eine vorteilhafte Wettbewerbsposition in neuen Märkten“ [Wi00] zu erlangen suchen. Aus der technischen Perspektive sehen sich Medienunternehmen mit einer rasanten Weiterentwicklung der digitalen Technologien zur Erzeugung, Bündelung und Distribution von Medienprodukten konfrontiert [HS99]. Insbesondere das Internet bietet dazu eine geeignete Plattform, auf der sich verschiedene Angebotsbausteine auf digitaler Basis zielgruppenorientiert bündeln und „integrieren“ lassen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Formen „integrierter Medienprodukte“ denkbar sind und wie sich diese technisch und organisatorisch realisieren lassen. Organisatorische Konzepte zur Bereitstellung digitaler Medienprodukte werden derzeit unter dem Begriff des Content Management diskutiert und bilden einen zentralen Bezugsrahmen der vorliegenden Untersuchung. Einen weiteren Schwerpunkt legt die Arbeit auf den Einsatz der eXtensible Markup Language (XML), der in der wissenschaftlichen Literatur ein erhebliches Potenzial sowohl mit Blick auf die Integration von Informationssystemen im Allgemeinen [We01] als auch auf das Content Management im Speziellen [RR01] prognostiziert wird. Der Einsatz von XML für die Integration von digitalen Medienprodukten erscheint daher besonders erfolgsversprechend. Die diesem Beitrag zugrunde liegende Dissertation [Ra02] folgt dem Leitgedanken einer praktisch-normativen [Ra74], interdisziplinär ausgerichteten Wirtschaftsinformatik. Das grundsätzliche Anliegen ist es, technisch-organisatorische Gestaltungsempfehlungen zur Erreichung betriebswirtschaftlicher Ziele zu geben. Für die systematische Untersuchung der oben skizzierten Problemstellung orientiert sich die Dissertation dazu an vier zentralen Forschungsfragen, die im Folgenden erläutert werden. Frage 1: Was ist unter einem integrierten Medienprodukt zu verstehen? Den Ausgangspunkt der Arbeit bildet die Präzisierung des Konzepts „integrierter Medienprodukte“. Ziel ist eine plausible Herleitung von Integrationsaspekten und die daraus folgende Ableitung von Integrationsformen. Frage 2: Welche Unterstützungsleistung bietet XML für das Content Management integrierter Medienprodukte? Auf Grundlage der Ergebnisse zu Frage 1 lassen sich im nächsten Schritt Anforderungen an das Content Management integrierter Medienprodukte ableiten. Diesen Anforderungen sind die Möglichkeiten und Grenzen von XML und der mit XML eng verbundenen Technologien gegenüberzustellen, so dass mögliche Einsatzfelder aufgezeigt werden können. Schließlich ist zu untersuchen, welche technischen Lösungsperspektiven XML für diese Problembereiche bietet. 100 XML für das Content Management integrierter Medienprodukte